Giao tế (PR) có nghĩa là quan hệ đại chúng. Thế nhưng quan hệ đại chúng, còn gọi là public relation, có nghĩa là gì?
Danh tiếng, lời lãi, và ngay cả sự tồn tại liên tục của một tổ chức có thể bị lệ thuộc vào cái mức độ mà quần chúng nhằm vào ủng hộ những mục đích và các chính sách của tổ chức đó. Các chuyên gia giao tế — còn gọi là các chuyên viên viễn thông, các chuyên viên truyền thông đại chúng, v. v. — phụng sự chủ trương cho các doanh nghiệp, các hiệp hội bất vụ lợi, các đại học, các nhà thương, và các tổ chức khác, và xây dựng và duy trì các quan hệ tích cực với quần chúng. Càng lúc các quản lý gia công nhận tầm quan trọng của giao thiệp công cộng tốt đối với sự thành công của các tổ chức họ, họ ngày càng nhờ các chuyên gia giao tế để có được các lời khuyên về chiến lược và chính sách của các chương trình như vậy.
Chuyên gia giao tế vận dụng các chức năng tổ chức như truyền thông đại chúng, cộng đồng, nhà tiêu thụ, công nghiệp, và giao thiệp chính phủ; các chiến dịch chính trị; đại diện quyền lợi riêng cho một nhóm; điều đình xung đột; và giao thiệp nhân viên và cổ đông. Họ làm nhiều hơn là “nói lên câu chuyện về tổ chức mình. Họ phải hiểu các điệu bộ và lo ngại của cộng đồng, nhà tiêu thụ, nhân viên, và các nhóm chuyên về quyền lợi công cộng và họ phải biên chế (establish) và duy trì các quan hệ tương phối với chúng và với các đại diện báo chí và công chúng.
Các chuyên gia giao tế phát thảo thông cáo báo chí và liên lạc dân chúng qua các đại diện phương tiện truyền thông đại chúng, những nhân vật mà có lẽ sẽ in hoặc phát thanh vật liệu của họ. Nhiều tường trình đặc biệt, các bài báo, và các bài tạp chí cho truyền thanh hoặc truyền hình thường khởi đầu ở những bàn làm việc của các chuyên gia giao tế. Đôi khi đề tài là một tổ chức và chính sách nó về các nhân viên nó hoặc vai trò nó trong cộng đồng. Chủ thể hoặc đề tài thường hay là một vấn đề công cộng như sức khoẻ, năng lượng, hoặc môi trường, và một tổ chức làm cái gì để giải quyết vấn đề đó.
Các chuyên gia giao tế cũng sắp đặt và chỉ đạo các chương trình duy trì liên lạc giữa các đại diện của tổ chức và công chúng. Thí dụ, họ dựng lên các cuộc phát biểu và thường hay sửa soạn các bài diễn văn cho nhà chức trách của công ty. Mấy chuyên viên truyền thông đại chúng này đại diện cho các nhà thuê người ở các dự án công cộng; làm phim, tấm phim, hoặc các trưng bày thị giác khác ở các cuộc hợp và các cuộc triệu tập ở trường học; và đặt kế hoạch cho các cuộc hiệp định. Thêm vào đó, họ phụ trách sửa soạn thông cáo hàng năm và viết các bản dự thảo cho nhiều dự án khác nhau.
Trong chính phủ, các chuyên gia giao tế — người mà có thể gọi là bí thư báo chí, viên chức thông tin, chuyên gia sự vụ, hoặc chuyên gia thông tri — làm cho công chúng có sự hiểu biết về sinh hoạt của các cơ quan và nhà chức trách. Thí dụ, chuyên gia sự vụ của một cục bộ quốc dân làm cho công chúng có sự hiểu biết về các tư vấn du hành và các vị trí nước nhà về các sự vụ quốc ngoại. Một bí thư báo chí cho thành viên quốc hội làm cho cử tri biết về những việc đã được người đại diện hoàn thành.
Trong các tổ chức lớn, nhà chấp hành giao tế then chốt, người mà thường hay là một “phó tổng thống” (Vice President) của tổ chức đó, có thể phát triển các trù hoạch và chính sách toàn diện với các vị chấp hành khác. Thêm vào đó, các cục bộ giao tế dùng các chuyên gia giao tế để viết, nghiên cứu, sửa soạn các vật liệu, duy trì các liên lạc, và đáp ứng các cuộc điều tra.
Mấy người mà lo về việc giao tiếp công chúng cho một cá nhân hoặc lo về việc giao tế cho một tổ chức nhỏ có thể giao du với tất cả các khía cạnh của cái việc làm. Họ liên lạc dân chúng, đặt kế hoạch và nghiên cứu, và sửa soạn các vật liệu cho việc phân phối. Họ cũng có thể vận dụng quảng cáo hoặc làm việc xúc tiến buôn bán để ủng hộ các nỗ lực tiếp thị.
PR là gì?
PR là một hệ thống các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ hữu cơ, nhất quán nhằm xây dựng:
– Một hình ảnh (Image)
– Một quan điểm (Perception)
– Một ấn tượng lâu dài (Long term impression)
– Lòng tin (Belief, trust)
– Thói quen sử dụng (Using habit)
Của một nhóm đối tượng nhất định về:
– Một sản phẩm (AccNetERP 2004)
– Một thương hiệu (AccNet)
– Một Công ty (Lạc Việt)
– Một chính sách (tài trợ cho tài năng tin học trẻ)
– Một nước (Việt Nam)
– Một cá nhân (Bill Gate)
– Một vấn đề (Ma túy)
PR là một quá trình thông tin 2 chiều (hay đa chiều). Các chuyên viên PR không phải chỉ đưa ra thông tin trên đối tượng của mình mà còn phải lắng nghe và nắm bắt được tâm lý, ý kiến của cộng đồng, dự đoán được các phản ứng có thể, qua đó tiếp tụcc xây dựng chiến lược PR phù hợp. Để thành công trong công tác PR thì tất cả các hoạt động phải được hướng tới một nhóm đối tượng cụ thể và phải tập trung vào một chủ thể nhất định. Một hoạt động PR tốt là hoạt động khiến đối tượng hiểu và đánh giá đúng một cách tích cực bản chất của chủ thể của hoạt động đó. PR chuyên nghiệp hoàn toàn không phải là một hoạt động mị dân vì một trong những tiêu chuẩn đầu tiên của PR là tiêu chuẩn đạo đức. Nguyên tắc cơ bản của PR là thông tin đúng đối tượng, đúng chỗ, đúng lúc, đúng cách bằng phương tiện phù hợp.
PR (Public relations) LÀ GÌ?
Cũng như những ngành mới (như marketing chẳng hạn), có rất nhiều định nghĩa khác nhau về PR. Những định nghĩa đó tồn tại song song, và bổ sung cho nhau. Rex Harlow, một trong những học giả hàng đầu về PR cho hay, có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau về PR! Có lẽ cũng chính vì vậy, có rất nhiều cách giới hạn vai trò và chức năng của PR trong đời sống hiện đại. Tuy nhiên, các định nghĩa thường đi đến thống nhất với nhau về một vấn đề cốt lõi là:
”””PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân đó.””””
“PR là một hoạt động nhắm hỗ trợ cho hoạt động Marketing làm cho khách hàng biết đến công ty ngày một nhiều hơn ”
Hiện nay người ta dịch từ Public Relations (PR) ra tiếng Việt theo rất nhiều cách khác nhau: Quan hệ đối ngoại, Giao tế cộng đồng, Giao tế nhân sự… Có hai từ khá sát với nghĩa đen lẫn nghĩa bóng của PR, đó là quan hệ công chúng và quan hệ cộng đồng. Từ quan hệ công chúng có vẻ sát nghĩa hơn, tuy nhiên, lại không đúng với nhiều nghiệp vụ của PR như Government Relationship (hay Government affair) Industry Relations… Trong các nghiệp vụ này, không thể coi các nhóm cộng đồng đồng nghiệp hay các nhóm quan chức chính quyền là những nhóm công chúng và bản chất của chúng cũng như vậy. Xét chung, có lẽ từ quan hệ cộng đồng là thích hợp hơn cả và khắc phục được nhiều điểm yếu của các cách dịch khác
Các lĩnh vực hoạt động của PR
+ Tư vấn chiến lược với lãnh đạo công ty
+Quan hệ báo chí: tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí, thu xếp các buổi phỏng vấn…
+Tổ chức các sự kiện: khai trương, động thổ, khánh thành, kỷ niệm…
+Đối phó với các rủi ro: khiếu nại, tranh chấp… hoặc những lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm của DN.
+Các hoạt động tài trợ cộng đồng.
+Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng.
+ Quan hệ PR đối nội.
+ Tư vấn cho các yếu nhân trong giao tế, phát ngôn…
PR viết tăt từ cụm từ Public Relations. Dịch ra tiếng Việt là quan hệ công chúng hay quan hệ cộng đồng.
1. Bản chất các hoạt động của PR là tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp của cá nhân/tổ chức/đất nước với cộng đồng.
2. Tùy theo nhiệm vụ của PR đến từ đâu mà phương pháp tác nghiệp của PR sẽ điều chỉnh cho phù hợp với đối tượng nhận tác động của PR nhưng nhìn chung các hoạt động của PR là tạo ra mối thiện cảm trong quan hệ. (Khai thác sâu hơn vai trò, nhiệm vụ PR, các nước Mỹ và Canada còn có nghề Lobby. Còn VN nếu làm việc này thì là..bè phái, móc ngoặc và dẫn tới tham nhũng.)
3. Phân loại: PR của 1 đất nước là bộ ngoại giao. Đối với doanh nghiệp lớn thì có thể là phòng PR, DN vừa là bộ phận PR, Dn nhỏ thì PR ghép chung luôn vào phòng Marketing. Thậm chí có nhiều DN không có hoạt động PR vì tính chất ngành nghề hoặc không đánh giá cao vai trò của PR nhưng vai trò PR vẫn nằm trong giám đốc hay 1 số nhân sự đại diện giao dịch với cộng đồng. Các đối tượng của PR, xét theo góc nhìn của người kinh doanh là: khách hàng, nhà cung ứng, chính phủ, xã hội, nhân viên trong tổ chức và các bạn hàng trong ngành nghề. Nếu DN có quan hệ rộng rãi với nhiều đối tượng thì vai trò của PR rất quan trọng.
Ngày nay PR được xem như là 1 công cụ quan trọng của người làm công tác tiếp thị. Các hoạt động này trợ giúp thêm cho các hoạt động của tiếp thị có hiệu quả cao hơn.
4. Tính chất: trong cuộc sống, sự thật luôn được mọi người tôn trọng. Các mối quan hệ trong xã hội luôn coi trọng sự trung thực, thẳng thắn và sự hiểu biết lẫn nhau. PR hiển nhiên phải thừa hưởng các đặc tính này và đây cũng là kim chỉ nam cho các hoạt động PR.
Riêng trong nghề tiếp thị, việc lạm dụng PR một cách “cưỡng bức” theo kiểu không ai khen anh cả nhưng anh tự khen và anh giật dây cho người khác khen anh là các hoạt động không tôn trọng sự thật, hoặc sự thật bị bóp méo. Nếu các sản phẩm, dịch vụ (SPDV) của DN thực sự gây ảnh hưởng lớn tới xã hội hay có khuynh hướng có lợi cho số đông người tiêu dùng (NTD) thì giới truyền thông, tự họ sẽ nói về SPDV đó một cách khách quan, trung thực. Việc này sẽ tạo ra niềm tin của NTD với SPDV một cách tự nhiên. Và tất nhiên, nếu SPDV của DN tệ quá, ảnh hưởng tới số đông NTD thì DN cũng có thể phá sản vì PR. Do vậy, PR có hai mặt và mức độ ảnh hưởng tới DN rất lớn. Người làm tiếp thị cần cẩn trọng với công cụ này.
